Aviation Gin siger farvel til besøgscenteret i Oregon

Det amerikanske gin-brand Aviation Gin mister sit fysiske udstillingsvindue i Portland, Oregon. Ejerkoncernen Diageo har besluttet at lukke brandets visitor centre – kun omkring tre år efter, at dørene blev åbnet for gæster første gang.

For gin-interesserede verden over – også her i Danmark – er det en interessant påmindelse om, hvor hurtigt tingene kan vende i spiritusbranchen. Et besøgscenter er dyrt at drive, og når en gigant som Diageo vælger at trække stikket, er det sjældent en spontan beslutning.

Hvad var Aviation Gin visitor centre?

Besøgscenteret i Portland var tænkt som et kombineret oplevelses- og brandhus. Gæster kunne komme tættere på produktionen, lære historien bag Aviation Gin at kende og smage sig igennem brandets univers. Den slags steder er både reklamesøjle, turistattraktion og brand-laboratorium på én gang.

Aviation Gin har desuden haft ekstra opmærksomhed i medierne, blandt andet på grund af kendte investorer og en meget synlig markedsføring. At netop dette brand nu nedskalerer på oplevelsessiden, siger noget om, at selv stærke navne løbende bliver målt på, hvad der giver mest værdi.

Hvorfor er lukningen interessant set med danske briller?

Set fra Danmark kan det virke fjernt, at et amerikansk besøgscenter lukker. Men der er flere grunde til, at det er værd at bide mærke i, hvis du går op i gin og spiritus:

• Oplevelser koster: Rundvisninger, smagerum og brand-huse er blevet en stor del af spiritusverdenen. Men de skal også kunne betale sig – ellers ryger de først, når økonomien strammes.
• Fokus flytter sig: Når et stort brand lukker et besøgscenter, kan det være et tegn på, at fokus flyttes til andre kanaler: online, events på udvalgte markeder eller mere målrettet samarbejde med barer og restauranter.
• Plads til de mindre: Når de store skærer ned på de fysiske oplevelser, kan det give endnu mere opmærksomhed til mindre destillerier, der lever af at invitere gæster helt tæt på kedlerne og fortællingen.

Diageo strammer skruen – global strategi eller enkeltstående beslutning?

Diageo sidder på en lang række internationale spiritusmærker, fra whisky og rom til gin og tequila. Når et enkelt besøgscenter lukkes, kan det være et isoleret forretningsvalg – men det kan også være et lille tegn på en større oprydning i porteføljen af oplevelsessteder.

Vi har de seneste år set, at selv meget populære kategorier som gin ikke er immun over for udsving i efterspørgslen. Der er kommet flere mærker end nogensinde, og konkurrencen om både hyldeplads og opmærksomhed er benhård. I sådan et landskab bliver hvert initiativ vejet på guldvægt.

Hvad betyder det for Aviation Gin som brand?

Lukningen af besøgscenteret betyder ikke nødvendigvis, at der er problemer med selve ginnen. Produktionen kan fortsætte andre steder, og flaskerne kan stadig stå på hylderne i både USA og resten af verden.

Det, der forsvinder, er den fysiske ramme, hvor brandet kunne fortælle sin historie direkte til de besøgende. I stedet kan Aviation Gin vælge at skrue op for digitale fortællinger, samarbejder med barer eller andre former for brand-oplevelser.

Oplevelser vs. produkt – hvad vælger forbrugerne?

For danske gin-entusiaster er det her også en anledning til at overveje, hvad der egentlig betyder mest:

• Er det vigtigt, at et brand har et stort, flot besøgscenter i udlandet?
• Eller er det vigtigere, at flasken i glasset leverer en tydelig og interessant smagsprofil?

De fleste ender nok med at vælge med næsen og smagsløgene. Oplevelserne er fantastiske, når man er på tur, men hjemme i barskabet er det stadig indholdet, der afgør, om man køber flasken igen.

Smag på gin-universet hjemmefra

Selv om et amerikansk besøgscenter lukker, er der stadig masser af muligheder for at gå på opdagelse i ginens verden herhjemme. Mange danske gin- og cocktailinteresserede arbejder bevidst med garnish og smagsopbygning for at skabe deres egne små smagsrejser i glasset.

Vil du lege med frugtige og syrlige noter, kan du for eksempel bruge tørret frugt som garnish i din gin & tonic. Tørret Rabarber giver en sprød, syrlig kant, mens Tørret Ananas trækker ginnen i en mere tropisk og rund retning. På den måde kan du selv bygge de oplevelser, som ellers ofte er forbeholdt barer og besøgscentre.

Hvad kan vi forvente fremover?

Lukningen af Aviation Gins visitor centre er næppe den sidste ændring, vi kommer til at se i den internationale gin-verden. Flere destillerier vil sandsynligvis revurdere, hvor meget de satser på fysisk turisme, og hvor meget der skal foregå online eller gennem samarbejder på de enkelte markeder.

For danske forbrugere betyder det måske færre store, polerede oplevelseshuse i udlandet – men til gengæld mere fokus på selve produkterne, og på de lokale oplevelser, vi kan få tættere på hjemmet. Og så er der altid mulighed for at skabe sin egen lille gin-oplevelse derhjemme, ét glas ad gangen.